4.6.07

IX. Branding


Un buen nombre es mejor que la más grande de las riquezas.

Don Quijote, Cervantes.


En marketing todo son letras
Las 7 P´s (sí, para aquellos que han leído un poco de MKT y siempre han sabido que eran cuatro ¡sorpréndanse! Ahora son 7), las 5 C´s, el proceso AIDA, etc.

En marketing todo es una oferta diferenciada

Cualquier producto o servicio tiene que tener una ventaja competitiva que la haga diferente y a veces hasta original del resto de la oferta genérica.

En marketing todo es orientación hacia el cliente

El concepto de calidad va en función de superar las expectativas de satisfacción del cliente.

En marketing todo es semiótica

Jamás veremos algún producto o servicio sin algún emblema que lo distinga y tampoco pasará que no sintamos nada en particular frente a eso que tenemos registrado de manera personal.

Hace tiempo leía algunos artículos recientes sobre Branding, sobre todo los que emiten los ejecutivos de la empresa Interbrand, que es la empresa más fuerte en el mundo enfocada a la construcción y estrategia de marcas dirigida por David Clifton, y concluía en lo importante que es definir una misión, una visión y una filosofía a una empresa; más aún, finalmente lo que hace que un mercadólogo sea un mercadólogo hasta ahora creo que es llevar a cabo eso de manera técnica (usando la mercadotecnia, por supuesto); quiero decir que mercadotecnia estará encargada de consolidar esa misión y esa visión para todos los implicados: proveedores, empleados, directivos, clientes, etc. La misión y la visión determinan u orientan a la marca y a las estrategias y no al revés. Finalmente todo tiene que ver con dar coherencia a las cosas, por eso las empresas invierten en estudios de mercado, si no lo hicieran no podrían presentar un producto o servicio innovador frente a un mercado que no conocen ¿cómo innovar en alguien que no se conoce?; por eso las empresas invierten en una imagen corporativa, tienen que reflejar lo que SE HACE en signos que representen eso que se hace dentro de la empresa hacia fuera, por eso existen las Relaciones Públicas (RP´s), para consolidar una buena imagen frente a la comunidad (que no sólo frente al cliente ¿está claro?)... en fin.

ISTA
ODIN TEATRET
LA FURA DELS BAUS
LA SCALA DE MILÁN
CIRQUE DU SOLEIL
ROYAL SHAKESPEARE COMPANY

Son nombres que suenan en nuestra mente como teatreros. Estos nombres ocupan un lugar en nuestra mente no sólo porque son proyectos teatrales, sino porque cada uno representa algo en particular que en la mayoría de los casos podemos coincidir percepciones conceptuales.

La “coincidencia” existe porque implícitamente cada proyecto realiza acciones mayormente coherentes con su mercado.

La construcción de una marca se vale de estas acciones. La elección del nombre para algún proyecto es primordialmente producto de un proceso creativo, son pocas las ocasiones en que esto no sucede así y existen diversas formas de construir un nombre de marca. Existen, por ejemplo, los acrónimos, OCESA, MAC, etc.; Descriptivos, Diplomado del Teatro del Cuerpo o Toys R Us; y así… Lo importante en la elección de un nombre es que esté pensado en objetividad, estrategia, orientado hacia sus militantes y seguidores y que jamás pierda la coherencia en sus acciones con el paso del tiempo; aunque es importante señalar que un nombre debidamente monitoreado y preocupado por su subsistencia a veces requiere un replanteamiento. Tal es el caso de la empresa American Telephone & Telegraph, que por factores no controlables a su entorno, como es la tecnología, cambió su nombre a simplemente AT&T.

Hace poco decía Bruno Bert (un profesor de teatro y crítico teatral) que la oferta nacional en arte escénico había bajado de la mitad del siglo pasado hasta ahora casi en un 40%, esto es casi de esperarse, los factores no controlables de una empresa a niveles macro (Producto Interno Bruto –PIB, inflación, balanza comercial, etc.) determinan muchas veces los factores a nivel micro (curva de la oferta y la demanda) Quiero decir que cuando enfocamos alguna etapa de nuestro proyecto a construir una marca, o bien un nombre, o bien (vaya) diferenciarnos de otras compañías o proyectos teatrales tenemos que considerar factores tanto internos como externos, los internos como el ambiente en el que se encuentra inmerso el equipo de trabajo y su carácter institucional, su potencial de adaptación y sus recursos; los externos como el ámbito público que tiene un interés en las actividades de la organización focal, el ambiente competitivo y el macroambiente, es decir, todas las oportunidades y amenazas condensadas en tendencias a gran escala como las demográficas, económicas, tecnológicas políticas y socioculturales. En este punto es en donde el equipo de trabajo debe plantearse como se va a preparar para dar coherencia a su proyecto para reflejarse en la mente del espectador en el Momento De Verdad, que es el momento en el que el espectador está en contacto con aquello que se le está ofreciendo, o sea, en el momento de VER-VIVIR la puesta en escena.

El ser humano muchas veces está sólo, necesita de marcas que lo acompañen en su vida, por lo menos eso está sucediendo en este momento de la historia. Las marcas forman nuestra identidad como personas, es así, en este mundo. Así lo hemos hecho; quizá después el ser humano cambie esta forma de llevarla y forme comunidades de súper cohesión y todos busquen ser iguales, mientras tanto es importante considerar que una marca es importante en este momento no sólo en el mercado, si no en general. Piensen en la forma en la que la gente ha visto sus productos o piensen en cómo quieren que sus productos se vean. Un proyecto se puede calificar como teatro inteligente, teatro para ti, teatro contigo, puro teatro, TEATRO, tu teatro, etc... son ejemplos estúpidos, pero ejemplos finalmente. Piensen en las metas que quieren alcanzar; por ejemplo, pueden pensar en presencia nacional, internacional o bien ocupar nichos de mercado y establecer relaciones en verdad fuertes con estos nichos como teatro para filósofos, teatro para los niños desamparados, teatro para preparatorianos, teatro para diseñadores gráficos, etc... Apple sostiene una fuerte relación con sus clientes porque su propósito no es ser la número uno en ventas, si no hacer equipos para personas que gusten del diseño y que lleven una vida de sueños plásticos.

Si un proyecto pretende ser una empresa a lo largo del tiempo debe de orientarse hacia SUS clientes. Debe ser conciente de lo que hace “esencialmente” para venderlo “conceptualmente”. Cirque du Soleil hace CIRCO para vender “sueños”. Es muy importante plantearse, como por supuesto pasa, qué es lo que quiero hacer con mi proyecto y para quien lo quiero hacer, porqué necesita ese quién de mi proyecto y cómo lo voy a satisfacer.

El branding es un compromiso con la coherencia y los lazos afectivos con el público, es un compromiso con el estudio a profundidad de la semiótica y la ética. En un tiempo una marca se puede considerar como el activo más valioso de la empresa, cuando esto sucede es difícil pensar que el ciclo de vida del proyecto terminará.